А разве бывают компании, которые этого не понимают? Как ни странно, да, и их много. Ведь это понимание состоит из множества вопросов, включая неочевидные.
Может показаться, что это «стартаперские» вопросы — но нет, даже зрелые бизнесы часто не знают, как ответить. А ответы влияют на продукт, дизайн, текст, каналы доставки и стратегию продаж. Набор развёрнутых ответов на эти фундаментальные вопросы мы называем ценностным предложением.
Это модель и методология, c помощью которых можно управлять ценностным предложением: Анализировать его у конкурентов, создавать у себя и менять, когда потребуется. ДКЦП Расшифровывается как «Дворец культуры ценностного предложения».
ДКЦП одновременно и модель, и формализованный язык. Владение семантикой и «грамматикой» ДКЦП помогает:
Ценностное предложение Взаимно-согласованные ответы на основные вопросы об обмене: кто клиент; что его приводит к покупке; что компания ему предлагает; почему нужно купить именно у нее, а не у конкурентов; каков денежный и неденежный вклад клиента; как организован обмен во времени; какой смысл покупка имеет для соторон. Ответы на все эти вопросы напрямую влияют на вероятность совершения сделки.
Автор ДКЦП — Михаил Руденко, основатель Бюро «Понедельник», методолог, теоретик и практик управления потребительским опытом.
В результате работы над вопросами и ответами получается модель, описывающая реальность компании. Например, вот так выглядит заполненная модель ДКЦП для сервиса подписки на готовую еду.
Экологичность
Молодые родители в крупных городах
Хотят здоровую еду для детей, но нет времени готовить
Здоровое питание для занятых родителей без компромиссов
Без консервантов
Местные продукты
Возрастная маркировка
Готовая органическая детская еда
500₽ за порцию
Скидка при подписке
Доставка в день заказа
Возврат в течение недели
10 лет на рынке
Сертификат качества
Чтобы работать с моделью ДКЦП, команда должна владеть методологией: грамотно проводить интервью, формулировать гипотезы, конструировать аргументы, проверять содержимое модели по критериям корректности и сходимости.
Методология нужна, чтобы работать с ценностным предложением системно, не теряя инфомацию на протяжении времени, чтобы делать это всей командой, не переводя формальные описания на бытовой язык и не теряя в точности.
Если последовательно применять методологию ДКЦП, можно перестроить компанию так, чтобы все решения принимались в логике создания ценности, а не в «производственной» или «корпоративной». ДКЦП становится точкой сборки, она обечспечивает корректность и сходимость данных.
Вот ключевые компоненты методологии.
| В какой ситуации применять | Кто применяет | Зачем применяет |
|---|---|---|
| Запуск нового продукта | Компания и её клиент | Покупка или понимание причины непокупки |
| Объединение портфеля в экосистему | Лидер трансформации и его сотрудники | Согласованные действия руководителей продукта во имя клиента |
| Выход фаундера из операционки | Фаундер и топ-менеджеры | Перенятие и развитие видения компании |
| Запуск проекта, зависимого от ЦП | Творческий специалист B2B и заказчик | Понимание Заказчиком своего вклада в проект |
| Запуск проекта, зависимого от ЦП | Заказчик и творческий специалист B2B | Избегание шаблонных, неработающих решений |
| Питчинг инвестору | Компания и инвестор | Решение инвестора вложиться |
| Кризис в компании | Фаундер сам с собой | Принятие управленческих решений и корректировка курса |
| Закрытие места | HR и соискатель | Принятие оффера, удержание |
| Участие в акселераторе | Фаундер и ментор | Разрешение узких мест |
ДКЦП — это не только методология, но и язык — этим объясняется универсальность и разноообразие ситуаций, в которых его можно применять.