База ДКЦП
ДКЦП — это фреймворк, который поможет проверить, «не хуйню ли мы делаем». Пригодится, если вы что-то продаёте или помогаете продавать.
5 лекций в записи
Все знают, что для старта и уверенной работы любого бизнес-проекта нужна то ли маркетинговая стратегия, то ли платформа бренда, и там обязательно нужны миссия, видение, ценности, суть бренда, его роль, архетип, уникальные атрибуты, функциональные и эмоциональные выгоды, позиционирование, характер, тон оф войс, ар-ти-би или хотя бы у-тэ-пэ.
Как это связано? Какие формулировки для чего нужны? Как понять, годятся ли они для работы? Признаваться не принято, но этого не знает никто.
Если стратегия и бренд-платформа выдаются в готовом виде, то:
- либо это бессмысленный водянистый булщит, который все игнорируют в процессе работы, вспоминая только для обоснования решений;
- либо это нормальные по качеству идеи, которые понятны только авторам, и никто другой не в может их использовать для принятия решений.
В результате — хаос, взаимное непонимание и недоверие, пробуксовки, конфликты и компромиссные решения.
Но мы же не маленькие!
У всех, кто не первый день в профессии, есть свои проверенные приёмы противодействия хаосу.
У исполнителей:
- мудборды с референсами, критерии приёмки работы в договоре,
- ограничение на число вариантов или время, невозвратная предоплата.
У заказчиков:
- поиск исполнителей, которые уже делали буквально такую же работу
- ТЗ на пятнадцать страниц, чтобы уж точно никто ничего не перепутал.
Всё это работает, позволяет как-то двигаться. Но не помогает лучше понимать задачу и друг друга, чтобы находить бескомпромиссные ответы.
А что помогло бы?
Ценностное предложение
Обычно это определение встречается в качестве ещё одной формулировки в бренд-платформе. Мы предлагаем другой подход: не короткая формулировка, а ответы на главные вопросы о бизнесе.
- Что продаётся?
- Какое оно?
- Кто это продаёт?
- Какой он?
- Кому он это продаёт?
- Какие они?
- Почему они это покупают?
- Зачем им это?
- Сколько нужно заплатить, когда и как?
- Что ещё нужно, кроме денег?
- В чём символический смысл?
- Во имя чего это продаётся и покупается?
Это привычные вопросы. Мы задаёмся ими, потому что ответы влияют на продукт, дизайн, текст, каналы доставки, и стратегию продаж.
Совокупность ответов мы и называем ценностным предложением. Ценностное предложение есть у всего, что продаётся — неважно, большим брендом или маленькой шаурмичной. Ценностное предложение — фундамент и логическая основа для всех остальных знаний о бизнесе, продукте и бренде.
В принципе, если вам уже сейчас полегчало и стало всё понятно — супер. С вас ноль рублей! А с теми, кто кое-что начал подозревать, мы продолжим.
Плохая новость
Дело в том, что в ответ на «привычные вопросы» можно сказать любую хуйню. И это постоянно происходит. Можно сказать: «наши клиенты это все, кому нужен наш продукт». Можно сказать: «наш продукт решает проблему отсутствия нашего продукта». Странно, но люди годами живут с такими ответами.
А можно как-то проверить ответы? Узнать, достаточно ли этих ответов, корректны ли формулировки и не противоречат ли друг другу? Хорошая новость в том, что да, можно.
ДКЦП
Это значит «Дворец культуры ценностного предложения». Культура — значит максимально высокие стандарты того, какие ответы считать корректными и непротиворечивыми. А «дворец», потому что просто так захотелось.
ДКЦП Ментальная модель для создания и анализа ценностных предложений. В основе ДКЦП лежит объяснение явления символического обмена между участниками обмена через систему инвариантов обмена.
Ценностное предложение — это ответы на фундаментальные вопросы о бизнесе. ДКЦП — это фреймворк, чтобы:
- Задать вопросы корректно.
- Понять, когда ответы несостоятельны, и переспросить.
- Понять, когда ответы годные, но конфликтуют между собой.
- Системно работать с этим знанием всей командой.
Например, вот так выглядит заполненный ДКЦП для сервиса подписки на готовую еду, курсов программирования, оборудования для производства мебели и точки с шаурмой.
Экологичность
Молодые родители в крупных городах
Хотят здоровую еду для детей, но нет времени готовить
Здоровое питание для занятых родителей без компромиссов
Без консервантов
Местные продукты
Возрастная маркировка
Готовая органическая детская еда
500₽ за порцию
Скидка при подписке
Доставка в день заказа
Возврат в течение недели
10 лет на рынке
Сертификат качества
Это упрощённый пример. В реальной работе детализация выше: описания блоков объёмнее, используются подсказки про корректность и сходимость, шаблоны для конструирования аргументов.
Обо всём этом — наш курс.
Программа курса
Коротко, с отзывами.
Занятие 1.
Занятие 2.
Занятие 3.
Занятие 4.
Занятие 5.
Авторы
Михаил Руденко. Предприниматель, преподаватель, консультант.
Больше 15 лет занимается исследованиями и делает проекты в сфере управления клиентским опытом. Основатель ОКБ Пондельник. Помогает компаниям добиться любви своих клиентов, сотрудников и партнёров. Работает с крупнейшими российскими компаниями: Сбербанк, Пятёрочка, Магнит, Рольф, Leroy Merlin, ВкусВилл, Мегафон.
Женя Арутюнов. Дизайнер, арт-директор, менеджер проектов и людей.
Основатель Интуиции, автор книги «Сложный дизайнер». С 2003 года работает дизайнером, с 2010 — арт-директором и руководителем творческих команд. За это время создал книги, журналы, логотипы, фирменные стили, веб-сервисы, мобильные приложения, дизайн-системы. Придумывал названия, стратегии, концепции, информационные продукты и бренд-платформы. Выступает с лекциями про дизайн и организацию творческой работы.